Temu,拼多多海外跨境电商品牌,带着中国的极致低价,席卷海外。本文将探讨为什么Temu「复制」拼多多,却没有沿用拼多多 “农村包围城市” 的市场扩张策略?一起来看看吧。
Temu,卷王拼多多旗下的跨境电商品牌,于2022年9月在美国首发上线。
(资料图片仅供参考)
短短一年间,Temu已带着中国的极致低价,席卷至美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、法国、意大利、德国、日本、韩国等36个海外站点(截止至2023年8月18日)。有媒体称,Temu还将计划布局中东、拉美、东南亚等站点,扩张势头强劲。
不难发现,Temu的发展路线是:
首先进入「成熟发达市场」,然后向「新兴发展国家及地区」扩展。
按照Temu在不同国家和地区的上线时间来看,首先进攻北美市场(美国、加拿大),然后进攻澳新市场(澳大利亚、新西兰),紧接着是欧洲市场(法国、意大利等),随后是亚洲市场(日本、韩国),现在准备进入中东市场。
以下为不完全统计数据:
2022年9月:美国
2023年2月:加拿大
2023年3月:澳大利亚、新西兰
2023年4月:法国、意大利、德国、荷兰、西班牙、英国
2023年7月:日本、韩国
2023年8月:中东(计划中,具体时间未定)
在Temu官网上,切换国家和地区,我们能看到Temu目前一共入驻了36个海外市场(截止至2023年8月18日)。有自媒体称,Temu也有进入非洲市场,但目前笔者尚未找到准确可靠的信息,官网上也没有显示非洲市场。
今天我们将探讨:
为什么Temu「复制」拼多多,却没有沿用拼多多 “农村包围城市” 的市场扩张策略?
以下,enjoy~
01 拼多多之 “农村包围城市”
拼多多在国内扩张的时候,采用的是 “农村包围城市” 的策略:首先进攻国内的三四线城市和农村市场,然后再反向打入一二线城市的市场。
这更像是一种避实击虚、差异化竞争的策略。
拼多多在创立之初,就面临着阿里巴巴、京东等电商巨头的激烈竞争,如果直接与他们在一二线城市争夺市场份额,可能会陷入价格战等恶性循环。
于是,拼多多选择了在三四线城市和农村地区开辟新的市场空间,利用自己的供应链优势和社交裂变效应,迅速积累了大量的用户和流量,形成了自己的品牌和口碑。
这也是一种顺应时代潮流、抓住机遇的策略。
当时,中国三四线城市和农村地区的电商市场,仍然存在大片空白。这些地方的消费者对价格敏感,而当时的电商尚未能满足这部分消费群体的需求。
拼多多正好抓住了这一机遇,通过提供实惠的商品,满足了他们的需求;同时,拼多多利用微信的社交网络,推出了团购模式,实现了用户的快速增长和下沉市场的开拓。
此间,拼多多创新了供应链的合作模式——深入上游,深度整合,逐步发展出「其它电商平台难以追赶」的产业带优势。
当其它电商平台还在为品牌 “二选一” 进行唇舌激战时,拼多多找到了别的平台还没看得上眼的、拥有很强的生产及加工能力、却尚未建立起品牌认知度的大量厂家,通过与上游制造商深度合作,实现了从“卖货”到“造货”的转变。
与此同时,拼多多从单厂扶持升级扩展到整个产业带,预计在2021年-2025年扶持100个产业带,订制10万款新品牌产品,带动1万亿销售额。
比如帮助长三角大闸蟹产区培育100家电商龙头企业、1000家电商商家;
又如在河北石家庄发布“北方家纺产业带”计划,帮助河北孵化一批年销10亿元的新品牌。
难以匹敌的产业带优势,成为拼多多「极致低价」的重要底气;
逐步积累的产业带能量,让Temu一出生就站在了巨人的肩膀上。
02 Temu之 “先成熟市场,后新兴市场”
Temu在很大程度上跟拼多多是雷同的,比如它们都追逐「极致低价」。拼多多成为了其它电商平台对标的目标,Temu的价格也只有海外头部电商亚马逊的1/2到1/5,把亚马逊卷上了天。
Temu沿用了拼多多团队的原班人马,因此在运营策略上也大致是一脉相承的。Temu的负责人是顾娉娉(阿布),黄峥的心腹,拼多多的老将,多多买菜的负责人。还有Temu美国市场招商负责人、Temu供应链负责人等,也是原来拼多多主站与多多买菜的重要成员。
然而,如前面所提到的,Temu没有选择 “农村包围城市” 的市场扩张策略,而是选择了「从成熟发达市场到新兴发展国家」的路线,为什么?
实际上,拼多多和Temu面对的市场环境和竞争格局有很大差异。
拼多多面对的是国内市场,大部分地区物流基础设施已较为完善,与国内竞争对手同样享受着「中国制造」的先天优势;
根据中国政府在2016年首次发布的《中国交通运输发展》白皮书统计,截至2015年底(拼多多诞生的元年),铁路营业总里程达12.1万公里、居世界第二,高速铁路里程达1.9万公里、居世界第一;高速公路里程达12.4万公里、居世界第一,农村公路里程将近400万公里,通达99.9%的乡镇和99.8%的建制村;内河航道通航里程达12.7万公里、居世界第一,沿海港口整体处于世界较先进水平;全国民航运输机场达210个,民用机场体系基本成型;邮政总体实现“乡乡设所、村村通邮”,快递年业务量居世界第一。
Temu面对的是海外市场,国家与地区之间的物流基础设施条件差异较大,比海外竞争对手享受着更充分的来自「中国制造」的低成本优势。
根据世界银行的数据,2022年(Temu诞生的元年)全球高速公路总里程达到了28.8万公里,其中发达地区占了约60%,欠发达地区占了约40%。如果我们用高速公路总里程除以国土面积,我们可以得到每平方公里的高速公路密度,结果是:
全球平均的高速公路密度为0.22公里/平方公里;发达地区平均的高速公路密度为0.36公里/平方公里;欠发达地区平均的高速公路密度为0.12公里/平方公里。也就是说,发达地区的高速公路密度是欠发达地区的三倍。
年少时的拼多多,避开锋芒,错位竞争,瞄准电商渗透率低的低线城市及农村市场,从竞争饱和度低的地方,逐步扩展至竞争饱和度高的地方;
站在巨人肩膀上的Temu,傲视群雄,直击敌腹,闯进电商渗透率高的成熟发达国家市场,从确定性强的地方,逐步扩展至确定性相对不强的地方。
Temu先进入成熟的发达市场,比进入新兴市场面临更少的进入壁垒和更可观的购买力。
a)从电商出海的常规条件来看,成熟发达市场有着良好的物流基础设施、更高的电商渗透率;用户购买力强,低价市场仍有着广阔的空间。
b)从Temu进入美国市场的时间节点来看,美国2022-2023年高通胀的环境,扩大了低价商品的市场优势;同时,美国 “最低限度条款” 等进口政策,也让Temu获得了暂时性的低价优势。
1. 良好的物流基础设施
Temu采用的是「国内头程-跨境运输-海外尾程」的三段式运输模式,国内头程主要是商家统一把货物寄送到Temu广东仓,跨境运输主要由极兔速递等第三方物流承运,海外尾程则由当地物流公司进行末端运输。
成熟发达市场有着更完善的物流配送体系、更可靠的第三方物流供应商、更安全便捷的支付体系。比如Temu美国站就与USPS、UPS、DHL或美国邮政进行合作,无需担忧海外尾程的配送。
2. 电商购物渗透率高
成熟发达国家的互联网普及率高,社交媒体活跃,用户习惯在线购物。Temu想要借鉴拼多多在国内的成功经验,通过社交、裂变、补贴等方式,实现用户的快速增长和留存。
比如在美国,Temu通过Facebook、Tiktok等内容型平台,以及大型赛事广告赞助(Temu投了美国超级碗橄榄球赛的广告,用户覆盖规模类似于国内的春晚广告)等方式进行广泛的获客。
3. 低价市场尚有空间
成熟发达国家对于低价格商品的需求仍然很大,比如千禧一代、移民和低收入家庭等(这部分人群可能有重叠)。这部分人群也占据美国总人口的相当比例,比如千禧一代约占美国总人口的21.8%;移民人口约占美国总人口的13.8%等。
Temu借助国内强大的产业带优势,可以提供比亚马逊、SHEIN等国内外竞争对手更低的价格,从而吸引那些愿意在交货时间上妥协的、但对价格较为敏感的消费者。
4. 高通胀环境
美国2022-2023年的高通胀环境,也激发了消费者积极寻找省钱方法的动力。Temu有大量的补贴,各种优惠券和推荐奖金层出不穷。
比如新用户注册奖励,在注册前到Kubonus网站可获得高达200美元奖金+50%购物折扣;比如拉新福利,有消费者表示,通过推荐好友注册,获得Switch、服装、玩具等各种免费商品,至今没在Temu上花过一分钱。
5. 最低限度条款
Temu还利用了美国的最低限度条款,该规定免除了价值低于800美元的货物的关税和海关检查,从而获得更大的价格优势。
Temu的商品平均每件约11美元,大部分低于这一门槛。据统计,2022年,美国有6.85亿件货物以 “最低限度” 的方式进入,仅仅Temu和SHEIN的货物就占了30%以上。
但美国国会已经提案,有可能取消这一规定。如果提案通过,Temu将不得不为每个包裹缴纳关税,这将增加商品的物流成本。
来自成熟发达国家的、多重叠加的优势因素,为Temu的腾飞创造了得天独厚的环境。
在进入美国市场即将一周年之际,Temu也呈上了一份非常亮眼的成绩单:
1)下载量遥遥领先:从2022年11月开始,Temu一直活跃于美国iOS总榜最前列。移动应用数据平台Apptopia的统计显示,Temu上线后6个月内的下载总量,超过了同时间段iOS端其它任何一款电商App。
2)GMV超预期增长:Temu此前曾定下目标,在今年9月(即平台进入美国市场1周年)之前,至少有一天,日GMV要超过SHEIN。显然,Temu已经提前4个月完成这一目标。来自彭博通信社的数据显示,今年5月,Temu在美国市场的GMV已经比快时尚电商平台SHEIN高出20%。该数据是彭博社对Temu消费者信用卡和借记卡转账数据进行汇总分析后得出的结果。
中国电商出海风起云涌,拼多多旗下的Temu也正式加入鏖战。至此,国内电商三巨头——阿里、京东、拼多多,均已开启出海的征程。
Temu复制着当年拼多多的模式,以「极致低价」一战成名,接下来如何在盈利上打一场漂亮的翻身仗,如何在口碑上力挽狂澜,我们拭目以待。